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发表于 2021-9-22 06:45:44
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乐乐茶,出道即爆红
乐乐茶诞生于2016年底,堪称集齐天时、地利、人和三要素。
彼时,传统奶茶赛道已逐渐失势,以coco、一点点等为代表的台式奶茶品牌,虽仍是行业主导者,但都过了各自的当红时期。
而喜茶和奈雪的茶,跑出了一条新的细分赛道——高端现制茶饮。二者分别创立于2012年、2015年,厮杀几年,完成高端现制茶饮前期市场教育,消费升级、健康概念已被接受。
拥趸者是逐渐庞大的中产和Z世代消费群体。《2019胡润财富报告》显示,大陆中产家庭数量已达3320万户,其中新中产1000万户以上。中国以中等收入人群为主体的新中产阶层逐渐壮大。
与此同时,作为移动互联网时代的原住民Z世代,消费能力逐渐提升。他们拥抱新观念,舍得花钱追求满足感和体验感。
第一财经商业数据中心的调研数据显示,49%的新式茶饮消费者月均可支配收入超8000元,且有 8%的消费者月均可支配收入超20000元。
赛道已经搭建,客群已然就位,但上海市场空白——当时的喜茶、奈雪的茶虽已门店初具规模,但仍主要在华南大本营摸索。
生逢其时,乐乐茶走上历史舞台。2017年2月,乐乐茶在上海中山龙之梦开出次店,随后连下3子,持续拓店。很快,乐乐茶成为彼时上海最先走红的高端现制茶饮品牌,尽享红利,长队不歇。其推出创新乳酪鲜果茶和乳酪包,以“茶饮+欧包”的模式经营,做足了排面。
真正让乐乐茶声名鹊起的,是极强的爆品意识。基于团队造过8个餐饮品牌的积累,乐乐茶爆品频出。
“你可能不知道乐乐茶,但你不可能不知道脏脏包”。
2017年,乐乐茶推出脏脏包,迅速站上社交营销“顶流”之为,刮起一阵“脏脏旋风”,被诸多品牌争相模仿。
2018年,其乘胜追击再推脏脏茶,打造“脏脏家族”系列产品。随后还翻新上海新天地门店,变身“脏”旗舰店,进一步放大“脏脏”网红元素。
至此,乐乐茶迅速在高端现制茶饮界拥有姓名。因定价、茶饮+欧包模式与喜茶、奈雪的茶相似,被视为后二者强有力的竞争对手。
出生即爆红,资本闻风而动。2018年9月,乐乐茶获得水滴资产的战略投资,在那前后,其发展步伐加快。包括进行LOGO、门店布局、周边等方面升级改造,并大步走出上海,扩张全国,大有与喜茶、奈雪的茶一逐高下之势。
但后来,乐乐茶逐渐声量渐弱。2021年7月,已经上市的奈雪的茶财报初步扭亏为盈,喜茶估值冲上600亿元,乐乐茶却被报道“卖身风波”。
据悉,喜茶有意收购乐乐茶,但经过一番调查后,“彻底、完全、坚决”放弃。由此引发乐乐茶经营危机热议。乐乐茶回应称,“公司整体情况呈现健康、盈利、发展的状态。”
但很显然,乐乐茶早已不再与喜茶、奈雪的茶并肩,而是落后一大截。曾占尽天时地利人和的乐乐茶,何至于此? |
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